Empresas e consumidores passaram a contar, a partir desta terça-feira (4), com novas ferramentas para identificar e evitar comunicações enganosas relacionadas a sustentabilidade, responsabilidade social e governança.

A iniciativa reúne um manual gratuito de comunicação anti-washing e uma ferramenta baseada em inteligência artificial (IA) desenvolvida para esclarecer dúvidas e auxiliar na avaliação de campanhas e mensagens relacionadas à agenda ESG.

O material foi lançado pelo Pacto Global da ONU – Rede Brasil e busca ajudar empresas a comunicar compromissos e resultados socioambientais de maneira mais transparente, evitando que uma ação seja apresentada como sustentável sem que existam evidências suficientes para comprovar a afirmação.

O que é “washing”?

O termo washing é utilizado para descrever estratégias de comunicação que podem criar uma imagem positiva de uma empresa ou produto sem correspondência adequada com suas práticas reais.

Um dos conceitos mais conhecidos é o greenwashing, associado a discursos ou campanhas que exageram ou distorcem benefícios ambientais de produtos, serviços ou atividades empresariais.

A prática pode ocorrer, por exemplo, quando uma empresa utiliza expressões como “ecológico”, “verde” ou “sustentável” sem apresentar informações claras que permitam comprovar a afirmação.

O conceito, porém, não se limita ao meio ambiente. O chamado washing também pode envolver questões sociais, diversidade, direitos humanos e governança.

IA passa a auxiliar empresas

A ferramenta de inteligência artificial criada para a iniciativa foi treinada com o conteúdo do manual anti-washing e também utiliza referências de organizações e padrões ligados à comunicação responsável.

Entre as fontes consideradas estão materiais do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, padrões da Global Reporting Initiative (GRI) e referências do International Sustainability Standards Board (ISSB).

A proposta é que empresas e outros usuários possam utilizar a ferramenta para esclarecer dúvidas, analisar riscos de determinadas mensagens e verificar se uma comunicação sobre sustentabilidade pode induzir o público a interpretações equivocadas.

Manual traz orientações práticas

O guia foi elaborado para funcionar como uma referência para empresas que precisam comunicar ações ambientais, sociais e de governança.

A publicação reúne orientações e mecanismos de verificação que podem ser utilizados antes da divulgação de campanhas, relatórios, anúncios ou outras peças de comunicação.

A ideia é estimular uma comunicação baseada em dados, evidências e informações verificáveis, reduzindo o risco de que compromissos ou resultados sejam apresentados de maneira exagerada.

Além de beneficiar as empresas, o conteúdo pode ajudar consumidores a compreender melhor as informações utilizadas em campanhas relacionadas à sustentabilidade.

Por que o tema ganhou importância?

A agenda ESG passou a ocupar espaço crescente nas decisões de empresas, investidores e consumidores.

Ao mesmo tempo, aumentou a preocupação com declarações que apresentam organizações como ambientalmente ou socialmente responsáveis sem informações suficientes para comprovar os resultados divulgados.

Nesse cenário, uma comunicação transparente pode influenciar não apenas a reputação de uma empresa, mas também a confiança de consumidores, investidores e parceiros comerciais.

A preocupação com o greenwashing também aparece em debates sobre tecnologia e sustentabilidade. O Ipea, por exemplo, já chamou atenção para a necessidade de evitar vieses e práticas de greenwashing em soluções digitais relacionadas à agenda climática, além de defender transparência nos modelos de inteligência artificial.

Ferramentas podem ajudar empresas brasileiras

Para empresas de diferentes portes, especialmente aquelas que começaram a incorporar práticas ambientais, sociais e de governança às suas atividades, a iniciativa oferece uma referência para organizar a comunicação.

A orientação é que informações divulgadas ao público sejam acompanhadas de elementos capazes de demonstrar o que efetivamente está sendo realizado.

Isso significa que não basta anunciar uma iniciativa como sustentável. É necessário apresentar critérios, resultados, indicadores ou outras evidências que permitam verificar a informação.

A mesma lógica pode ser aplicada a compromissos sociais, políticas de diversidade, ações de inclusão e práticas de governança.

Consumidor também pode ficar mais atento

As ferramentas lançadas não são destinadas exclusivamente às empresas. Consumidores também podem utilizar as informações para compreender melhor os argumentos presentes em campanhas publicitárias e comunicações corporativas.

A recomendação é desconfiar de afirmações genéricas e procurar informações que expliquem como, quanto e com quais resultados determinada ação sustentável é realizada.

Termos positivos utilizados em publicidade, por si só, não comprovam que uma empresa tenha efetivamente alcançado o resultado anunciado.

Transparência ganha espaço na comunicação corporativa

O lançamento ocorre em um momento em que a transparência sobre sustentabilidade ganha importância no mercado.

Empresas que divulgam informações ambientais, sociais ou de governança precisam lidar com uma audiência cada vez mais interessada em verificar a consistência dos compromissos anunciados.

Nesse contexto, o manual e a ferramenta de IA funcionam como instrumentos de apoio para reduzir ambiguidades e estimular uma comunicação mais responsável.

A expectativa é que o uso dessas ferramentas contribua para diminuir práticas de washing e fortalecer a confiança entre empresas, consumidores e demais públicos.